白酒正在经历一系列调整,但机遇与韧性始终存在,长周期的价值属性未变。
出品丨云酒头条
白酒行业正处在深度调整期,挑战之下,行业变革的步伐也在明显加快。
2024年已经过半,行业此前库存高企、价格倒挂等问题在今年已然有了改善,并释放出新的增长动力。白酒产业长周期的价值属性,以及螺旋式上升的底层发展逻辑始终稳固未变。
6月18日,在四川国际美酒博览会期间,中国酒业协会副秘书长刘振国发布了《2024中国白酒市场中期研究报告》(下称《报告》)。以1月-6月白酒市场为切入口,全面而深刻地呈现了上半年白酒市场的现状与发展趋势。
刘振国介绍,5月下旬,中国酒业协会市场专业委员会开展市场调研,发出样本总计509份,有效分析样本453份。样本覆盖白酒生产企业100家、渠道商150家、零售商109家、电商平台含直播电商10家、商超30家、便利店10家、烟酒店100家。
以小见大,白酒正在经历一系列调整,但机遇与韧性始终存在。
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?2024年一季度白酒经销商、零售商经营指标情况
行业产量下滑,但销售收入和利润双增长,整体来看,近两年白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著,同时产业结构持续向更优化的方向迈进。
2024年,行业分化趋势仍在持续。
?2024年一季度白酒生产企业经营指标变化情况
从白酒生产企业经营指标变化来看,今年一季度,规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%,销售收入同比增长13.8%,利润同比增长13.1%。规上白酒企业亏损面为34.9%,比上年提高5.3%。
可以看出,上市白酒企业业绩正加速分化,次高端和大众酒市场竞争比较激烈。
白酒产业正在向优势产区、优势企业、优势品牌集中,行业集中化的发展趋势变得愈发明显,白酒高端化的趋势不会改变。但同时,在近两年理性消费趋势下,大众消费崛起,白酒竞争愈发“刺刀见红”。
从线上销售情况来看,数据显示,我国白酒一季度线上总销量累计超过7000万瓶,总销售额累计约294亿元,同比去年呈现小幅度提升。
近日天猫618公布的数据显示,大促期间酒水品牌全面增长。如剑南春销售额同比增长940%、习酒增长184%、马爹利增长168%、泸州老窖增长103%、女儿红增长58%、劲酒增长52%……
今年,白酒市场整体依然面临一些挑战,但线上销售增长势头强劲,这也在为白酒行业打开新的增长空间。
?2024年1-6月节假日白酒消费量同比变化情况
市场动销方面,《报告》显示,1月-6月白酒市场在春节及节后表现相对较为理想,80%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加;而在五一节假日期间也有超过70%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加。
?2024年1-6月白酒市场畅销产品的价格段占比
价格段表现方面,1月-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价位段分别为300-500元、100-300元、100元及以下;倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。
今年上半年白酒整体动销表现良好,同时拥有“高品质、低价格”的大众化白酒产品,展现出强劲增长势头,大众消费市场需求攀升。这为白酒行业下沉市场提供了明确和有力的信心支撑,开辟了新的白酒消费增长空间。
整体来说,上半年白酒行业呈现出稳步增长的态势,白酒市场表现出坚实的抗风险能力与持续的发展韧劲。
? 持续调整,2024白酒行业展现五大变化
有发展就有变化,身处调整期的白酒行业,变化也正加速出现。根据《报告》,白酒行业在今年上半年展现出了以下五大变化:
● 价格波动
今年上半年,全国白酒批发价格指数呈现温和动荡态势,基酒市场稳定,名酒价格相对稳定,地方酒价格有所下跌。
?2024年1-5月全国白酒批发价格总指数
随着市场竞争加剧,各大酒企在价格策略上更为审慎。同时,白酒供应量的增加也一定程度上缓解了市场供需关系,导致价格的微浮。
此外,消费者购买力的变化也对白酒价格产生影响。这些因素共同作用下,全国白酒市场呈现出价格不稳定的态势。
● 价格提升与库存增加
酒企通过顺价稳定市场价格体系,但上下游“夹击”渠道商两头承压,依然面临着价格倒挂、库存挤压的困境。
在当前市场竞争激烈、消费者需求多变以及产能过剩的背景下,白酒市场面临着库存压力,而调价往往成为其应对这一压力的重要方式之一。
今年以来,包括五粮液、剑南春、今世缘、舍得等酒企纷纷调高相关产品的价格。另一个角度看,酒企纷纷提价,也体现了行业信心与市场预期的乐观向好。
但调价并不能全面消化库存,受消费等各方面因素的影响,今年白酒库存压力仍然存在。
● 品牌竞争分化
白酒品牌差异化竞争愈发明显,T9品牌“量”与“利”的增长态势稳健,地方酒发展空间受挤压。
2023年,茅台、五粮液等领先的T9品牌已全部迈入200亿销售门槛,占据了超50%的市场份额,展现出强大的市场领导力。同时,T9品牌的利润额也实现了高达17%的同比增长,具有良好的盈利能力。
但相比之下,非T9名酒(即其他上市酒企)的销售额增长略显平缓,约为10%。对于更多销售不及百亿的酒企,未来将要面临更严苛的竞争环境。
● 消费主力与产品需求调整
随着消费人群结构变化,高端白酒、次高端白酒产品消费使用场景的变化,消费品质与品牌升级的需求持续增长。
中国酒业协会预计,2024年白酒行业总销售额将达到8000亿元,同比增长10%左右,这一增长主要受到消费品质升级和品牌升级的推动。
白酒市场需求正发生变化。高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势,但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择还在继续向次高端价位的产品回调。
?2024年1-6月白酒消费市场的高潜消费人群
白酒消费人群正经历调整。60后一代已逐渐退出酒类消费市场的主流,70-80后的消费量也在逐步缩减。85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军,对于正在崭露头角的85年-94年出生的普通白领和95后的职场新人,需视为白酒市场未来的重要增长点,并致力于重点培育。
● 市场策略更加谨慎
整个白酒行业经营策略趋于谨慎,2023下半年以来,超50%流通渠道经营者更偏向于“保住现金流”。
?白酒企业2024年经营策略情况
受消费变化、市场调整等多方因素影响,白酒行业超过半数的企业管理层做出相对保守的经营策略,优先将资源集中投入到核心产品;优先布局大众价格段,提高销量以及节约成本,降本增效成为企业经营策略的重点方向。
在行业调整阶段,一定程度上保持就是一种增长。
? 健康发展,长期向好
在各种不确定因素影响下,白酒行业强劲的韧性,与长期向好的发展趋势,始终是确定的。
于白酒行业来说,2024年要如何更好的发展?《报告》为酒业指明了方向,提出了九点建议。
● 稳中提质,增强行业自律
2024年是实现“十四五”规划目标任务的关键年,“树信心 固本源 提价值”是今年酒业发展的主基调。
产业需要凝聚共识,主动化解供需矛盾,主动调整战略增强信心,加强行业自律,共同推进我国酒业未来实现更繁荣、可持续、高质量健康发展。
● 产区建设是企业竞争的重要力量
产业链协同创新、产区供应链效率提升、服务体能增强、产区内企业的总成本领先优势,以及产区品质和文化价值创新表达,从生产酿造到市场营销可持续发展等发挥着不可或缺的重要力量。
可见,白酒产区建设已成为引领产业高质量发展的核心方向。
● 产业横向集中,催生新型厂商关系的重构
白酒市场竞争愈发白热化,市场结构正呈现出日益明显的集中化趋势,尤以高端及地产强势品牌的中低端市场为甚,酒类流通领域同样展现出向大型经销商集中的趋势。
面对市场新趋势,传统的单一贸易合作关系已难以满足双方发展需求,行业正积极向新零售和多元化模式转型。同时,如何构建新型、高效的厂商合作关系,也是酒业当前亟待解决的重要课题。
● 数字化建设,推进营销精准化升级
数据显示,茅台与五粮液在酒类市场的直销业绩持续增长,目前直销所占的业务比例已达45%。这一变化显著地改变了过去过度依赖代理商的销售模式。
?茅台及五粮液直销占比
白酒行业渠道的变革,正在推动厂商与消费者之间关系的革新与升级。
● “1 N”战略,深化消费者培育
传统的酒类市场已相对饱和,多元化布局成为酒行业寻求持续增长和竞争优势的关键策略。
酒企多元布局,通过资源共享、优势互补、跨界合作、体验式营销等模式,满足不同消费群体、消费区域、消费场景的市场需求,提升品牌整体价值和影响力。
● 全渠道布局,打通线上线下的传统边界
今年下半年,企业和经销商拓展新渠道的方向主要有直播带货、线上商城、社交媒体、即时零售等。《报告》调研显示,选择进一步拓展直播带货方向的占比达38%,超过线上商城的5%。
酒业全渠道布局战略的实施,有效地打破了线上线下的传统界限,电商渠道的迅猛发展,为白酒行业注入了新活力,并为企业提供了更为高效、低成本的销售途径。
● “专业化 精细化 数字化”运营,对人才培育提出更高的要求
随着市场竞争维度的不断拓展,酒企营销人员的数量也在持续增长。相较于过去行业对于技术人才队伍的高度重视和培育,如今,酒企更加注重构建全面且多元化的人才储备体系。
人才培育,将为企业的长远发展和人才梯队建设奠定坚实基础,实现可持续发展。
● “内卷”加强,促进企业创新破局
白酒属传统经典产业,终端之争、渠道之争、资源之争加剧,而国内整体消费相对饱和,行业内卷加强。
在这种情况下,企业更要加强生产技术、市场营销、文化传播、品类多元等多维度的创新破局,破除内卷。
● 白酒国际化任重道远,势在必行
面对国内市场的存量竞争,越来越多的白酒企业开始投身于海外市场布局,白酒国际化是大势所趋。但在国际标准完善、化解贸易壁垒、国际市场拓展、白酒文化推广上还需要政府、协会、名酒企业的共同努力。
?2015年-2023年白酒出口量以及出口额
白酒国际化是必然的趋势,如何加速出海进程是白酒企业共同的课题。